“健力宝，金牌营销鼻祖的没落”

本篇文章5223字，读完约13分钟

这项运动于11月10日报道:

最近，由于与健力宝赠送的“奥运金罐”的名字不相称，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩引发了争论，成为舆论的焦点。 事实上，从1992年奥运会开始，大部分奥运会健力宝都会向奥运会冠军颁发金罐、金制模型等奖品。 依靠这些冠军和大型运动会的营销手段，使健力宝长期成为中国体育饮料的霸主。

一、健力宝，伴随着奥运会第一门金一炮而红

健力宝的诞生:来源于教授欧阳孝研制的新型运动饮料李经纬敏锐的随访投资

健力宝的创始人是李经纬，后者于1984年创立了健力宝。 在健力宝之前，李经纬在三水酒厂当厂长，为了促销酒，每天背着米酒在佛山和广州各大企业奔波，值得一提的是，当时酒厂的最高产值也不过130万元。

有一次偶然的机会，李经纬认识了一位叫欧阳孝的教授。 当时，后者与普通碳酸饮料相比，研究这种含有新型碱性电解质的饮料，可以在人体出汗后迅速补充矿物质，弥补碳酸饮料的缺陷，很遗憾，这种饮料的碳酸饮料口感不美。

欧阳孝急需投资者，让他继续研发饮料，将口感、营养、微量元素结合在一起。 这正好遇见了李经纬。 李经纬觉得这种饮料有巨大的市场前景。 因为这个决定将酒馆的利益作为研发资金拿出来。 长期权衡后，李经纬认为成功的概率为九成，失败的概率为一成，即使不成功，也可以利用体育界的关系将技术转让给其他制造商。 经过数百次实验，一种叫做“健力宝”的运动饮料终于横空出世了。

李经亚足球联合会会议成功销售健力宝，没有先于84年中国奥运会代表团批量生产

健力宝研制成功后，只停留在配方上，没有生长线，也没有时间建设生长线。 1984年，第23届奥运会将在美国洛杉矶举行，这也是“健力宝”进军国际市场的绝佳机会。 李经纬通过体育界的关系，得到了中国派代表团参加奥运会的可靠消息。 如果健力宝能和选手一起进入奥运会，一定会获得很大的成功。

1984年4月，亚足联在广州召开会议，李经纬借此机会销售健力宝，取得了惊人的效果，同年6月，健力宝毫无争议地成为中国奥运会代表团的首选饮料。 但是，当时的健力宝不能大量生产。 李经纬看到百事可乐罐爆炸而头疼，利用外汇从香港购买了几罐，在深圳的百事可乐厂雇佣了工人在下班时间加班，生产了第一批健力宝。 事实上，健力宝除了当时供应给中国奥运代表团外，在国内市场上几乎没有销售，健力宝成为中国奥运代表团专用饮料时，取得了意想不到的效果。

84年奥运会中国代表团获得15金，震惊全国“中国魔水”，创下三连冠女排“风靡洛杉矶”的纪录。

在1984年奥运会上，中国代表团最终获得15枚金牌，位居金牌排行榜第四位，奥运会的巨大成功极大地激发了国民的热情和民族的自豪感。 健力宝作为中国代表团的专用饮料，获得了难以想象的关注度。

高峰时刻出现在女排奥运会决赛上，作为民族英雄出场的中国女排击败东道主美国队，实现了世界大赛的“三连冠”伟业，这也在全国沸腾。 日本记者在《东京情报》中报道说:“中国用‘魔水’迅速出击。” 他注意到中国女排获胜的“秘密”是在比赛和休息时喝国产饮料。 那就是健力宝。 文章中写道:“中国队的背后，有‘魔水’在工作，只要喝一口‘魔水’，马上就会精神起来。” 这种新饮料也很可能引发革命，世界各国都在努力分解“魔水”的成分......”

中国《魔水》也迅速被国内媒体报道，羊城晚报发布“中国《魔水》风靡洛杉矶”的文案，在国内迅速掀起热潮，健力宝也一夜成名，成为国内最受欢迎的运动饮料。

碰巧的是，洛杉矶奥运会是第一次在民间举办，同时也是一届受益匪浅的奥运会。 利润的重要原因是成功引进了体育营销，真正意义上的奥运会现代营销元年，如柯达等企业品牌在本届奥运会上大放异彩。 健力宝的横空的诞生，也可以说拉开了中国体育营销的大幕。

二、主要民族体育情节，健力宝依托金牌体育雄霸15年。

健力宝15年主打民族体育肌肉: 1600万人赞助北京亚运火炬接力重奖奥运会金牌运动员

在洛杉矶奥运会上大满贯之后。 1985年，健力宝饮料被选为首届全国最佳运动饮料，继而获得国家体育科技进步奖，成为人民大会堂国宴饮料，赞助中国体育50万元。 1986年，赞助中国代表团参加第十届亚运会，成为第六届全运会专用饮料，在之后的大部分大型运动会上，都有健力宝参加的身影。

1987年，广东健力宝有限企业正式成立，成为第六届全国运会最大赞助商，赞助金额达到350万。 1988年，健力宝成为第24届奥运会中国代表团专用饮料，同时获得“热情支持体育事业的公司”称号。 1989年，中国“体操王子”李宁加入健力宝集团。 1990年，健力宝独家赞助了第十一届亚运会火炬接力活动，赞助额达到1600万，成为亚运会中国代表团专用饮料。 1991年，健力宝赞助了第七届全运会300万、第25届奥运会中国代表团60万、全国少数民族运动会100万，同年成为中国饮料领域产量和利税第一。

1992年，健力宝向当年获得奥运会金牌的18名选手颁发了“健力宝金罐”，并向奖牌选手颁发了奖金，奖励中国体育代表团20万枚。 年末，健力宝赞助少年选手去巴西留学，成就了中国足球界众多球星。 1993年，健力宝赞助第七届全运会500万，成为中国驻联合海外事接待饮料。 1994年，健力宝成为第12届亚运会中国代表团专用饮料，创业10周年庆典，销售额达18亿元，在全国饮料酿造领域排名第一。

1996年，中国健力宝青年队赴巴西进一步深造，赞助第26届奥运会中国代表团2000多万元，为中国航天基金会提供1000万赞助。 1998年，健力宝独家赞助第八届全运会1200万，开始建设健力宝大厦。 1998年，健力宝向工程捐赠了1000万，向长江灾区捐赠了1500万。 1999年，广州健力宝大厦建成，总部搬迁至广州，赞助全国排球联赛。

健力宝依靠各类运动会迅速崛起: 94年销售额达到18亿打着民族旗号“抵制双乐”

随着中国代表团在各种国际赛事中的斩金夺银，健力宝的快速发展也进入了爆发期。 1984年，销售额达到345万元，1985年达到1650元，快速发展速度非常快。 1986年，健力宝销售额已经达到1.3亿元，15年来，健力宝一直雄霸“民族饮料第一企业品牌”。

1990年北京亚运会，对健力宝也是快速发展的转折点，李经纬拿出惊人的1600万赞助费，换来了7亿5千万元的超订单。 然后，原始的积累也完成了，走向了出世的黄金时代。 1994年，健力宝销售额已超过18亿元，发展迅速的健力宝，将“民族情结”发挥到极致，打出了“抵制双乐”的大旗。 并且打算进军国际市场，建立美国和欧洲的企业，花费500万美元在帝国大厦购买的办公楼。 虽然一直把百事可乐和可口可乐作为市场的直接竞争对手，但是健力宝并没有因此制定过直接比较“两乐”的市场竞争战术。 包括1994年健力宝“杀死”可口可乐老家美国的时候，不过是雷声大、雨点小。 结果，在美国的超市完全看不到健力宝的身影。

可以说到1999年，中国体育越来越强大，健力宝的销售业绩突飞猛进，知名度也越来越大，但随之而来的还有危险性。

三、资金链拖累健力宝，张海在职业足球复兴中失败；

资金链的断裂和体制问题把健力宝推向了深渊李经纬“私有化”健力宝的失败张海主

健力宝的销售蒸蒸日上，李经纬也在多方面扩张，试图多元化经营，可惜健力宝也陷入了泥潭。 健力宝连续收购过西北化工、河南宝丰酒业、华意电器等公司，过度投资导致健力宝资金非常紧张。 1997年，健力宝大厦建成，由于巨大的投资，企业资金流出现危机，流动资金不足，也极大地影响了健力宝的正常快速发展，多个本应上市的新产品也只能放在展示室。

健力宝的体制混乱一直存在，1986年进行改革时，股权结构广东健力宝占60%、澳门南粤集团占10%、香港顺明公司占5%、广信公司占15%，这也使健力宝成为一家独特的外资型国企。 李经纬为厂长、书记和工会主席孑然一身，缺乏约束。

而且，与国内其他饮料公司的竞争也使得健力宝的市场份额越来越少。 健力宝在成长初期，销售依靠以前流传下来的道路，没能建立现代化的销售渠道。 李经纬试图确立的时候，发现已经心有余而力不足。 资金链的断裂，使得越来越多的投资无法进行。

另外，健力宝和政府的关系也日趋僵化，双方之间的矛盾无法调和。 李经纬说，他认为体制问题制约了健力宝的快速发展，政府从未报告过健力宝的经营情况。 更可怕的是，由于企业品牌维护不足，健力宝企业品牌的价值也在迅速下降。 健力宝没办法，最后只能改制。 政府希望理想的买家陪同饮料行业，但需要健力宝的全体员工和承担债务。 一切都是为了维持健力宝的企业品牌。 在寻找众多买家未果后，政府抵达浙江国投，接受条件，获得健力宝75%的股份，从此健力宝进入“张海时代”。

张海上任后，很快进行了改革，放弃了运动饮料的路线，选择了时尚饮料，相继推出了多个新企业品牌，这也模糊了健力宝的定位，缺乏核心竞争力。 李经纬不愿意改革，而张海改革过头，同样给健力宝带来很大的资金压力，最终被迫上课。

张海并购的深足欲依靠职业体育重塑企业品牌，但经营业绩下降，在薪资不足的情况下，深足消沉

张海入主健力宝后，随即从深圳平安收购深圳足球俱乐部，试图通过足球重塑健力宝的企业品牌。 在获得巨资支持后，深圳很快拥有郑斌、李隆峰、李毅、郑智、杨晨、李雷雷等国脚，2004年中超联赛、深圳成功夺冠，但当时的健力宝已经出现资金危机，难以支撑俱乐部的运营，深圳

张海习性在资本市场运营，关于他的身世也有不少传言。 据说进入足球圈后，张海也同样开始玩派系，张海统治着深圳、上海、辽宁三家俱乐部。 这也是深圳能够夺冠的重要因素。 为了打响在足球界的声誉，健力宝曾经在中国龙队和皇家马德里之间进行了友谊赛，此外健力宝还以3100万的最高报价中标了央视世界杯栏目。

张海入主健力宝以失败告终，失去资金支撑的深圳俱乐部最终也走向混乱。 特别是在2005年的亚冠赛场上，在当时的健力宝俱乐部经历了轮换和内讧后，球员、教练、业主之间的矛盾非常激化，中国足球界的新名词——球霸也被发明了。 但是，谁也没想到深圳会在亚锦赛上最后进入四强。 如同健力宝的快速发展轨迹一样，深圳俱乐部在巅峰后，由于资金匮乏，成绩也急速下滑，逐年成为保级球队。 2005年，张海因职务侵占和资金挪用被公安拘留入狱。

四、收购统一困难健力宝重启金牌营销难以成功

统一艰难收购的健力宝没有起色:产品定位模糊，品牌曝光度不足，经销商不足；

张海入狱后，健力宝已经走向崩溃的边缘，为了拯救这个企业品牌，三水市只能再次寻找新的买家。 这次台湾统一集团拉长橄榄枝，以1亿美元尝试收购。 健力宝的经销商们不回应，纷纷递交请愿书，三水政府综合考虑后，谁也没想到只能暂时统一收购。

此后，健力宝再次经历资本浪费，北京汇天中恒李志成为健力宝第一大股东后，三水政府行使权力，“驱逐”前者。 随后三水政府成立了健力宝贸易企业。 接着统一集团再次受邀，终于于2005年10月成功收购健力宝。

关于健力宝剩下的脏活，统一提出2006年销售额达到20亿的目标，结果令人失望，健力宝产品定位模糊，品牌曝光度不足，经销商不足，产能难以恢复等诸多困难，健力宝重回巅峰。

健力宝8000万赞助亚运要走“金牌”营销老路人们体育观念的转变可能很难成功

健力宝的起源是从体育营销开始的，但是随着环境的变化，健力宝想要在之前流传的运动会金牌营销中占据主角的位置，变得非常困难。 亚运会、健力宝以8000万日元的高额赞助费取得指定体育饮料赞助商资格，试图通过亚运会拯救健力宝企业品牌。

但问题是，与几十年前的一夜成名的体育营销大环境相比，国民对奥运会、金牌、冠军的观念发生了巨大的变化，由此大家对职业体育、赛事的巨大兴趣消失了。 被解释为单纯靠简单的赞助来创立企业品牌，是死胡同。 最明显的例子就是联想到巨额资金赞助了北京奥运会，但未能获得销售和企业品牌的双重成功。

更重要的是，健力宝目前实力有限，体育营销可以说是最烧钱的项目，不仅赞助费巨大，还需要巨额广告推广投入和销售渠道的配合，在这个多元化的时代，单一的传播方式已经成为企业品牌宣传的 另外，和体育观的转变一样，顾客的心情也早就发生了变化，对于健力宝来说，要想再次成功，还是需要在产品上有所提高。 健力宝曾经是一代人美好的记忆，但在年轻一代的印象中，健力宝恐怕是无法比拟的。

作为过去国内体育饮料的先驱，健力宝的成功很大程度上依赖于中国体育金牌战术的成功，但现在随着体育价值的变迁，健力宝找回当时的营销手段可能并不容易。

结语: 20年前，1990年，北京亚运会，健力宝以1600万元巨款赞助，在当时的亚运营销大战中大获全胜。 20年后，健力宝以8000万元的天价赞助了广州亚运会，但魔法已经消失了。 健力宝没变，亚运会也没变，只是我们的选择变了。