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原创24小时科技24小时科技奢侈品电子商能否迎来新机遇，满足客户对“真正商品”的要求依然是奢侈品电子商的挑战。 作者|张超|罗丽娟低调长著名影星赵薇最近成为万里挑一的代言人，五一期间，相关广告随处可见。 值得注意的是，不仅赵薇，黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑凯等几位中年电影明星也是万里无云的目的代言人。 万里目直播预告连续5天直播抖音，明星角色轮流战斗，平台商品享受“百亿补助金”，仅一个月，跨境奢侈品电子商万里目就来势汹汹。 被这家兴趣店的创始人罗敏称赞为“第九届创业”的项目，从创立之初就肩负着巨大的野心和决心，将个人微博名改为“万里目罗敏”。 过去，奢侈品大品牌不做网上生意。 打折商品也只是进入网上插座。 现在，奢侈品网上化并不罕见，很多企业品牌都涌入了电子商务的直播间。 万里眼掀起抖音的一周前，天猫联合国淘宝头部主播悉尼举行了“天猫奢侈品直播”的特辑，销售宝格丽、gucci、ysl、fendi、chioe等奢侈品包，非常热闹。 据悉尼所在的杭州宸帆电子商务有限责任企业介绍，直播2小时内10多个单品销售一空，总销售额突破1000万元，其中gucci单肩包、亚麻满天星女性表单品销售均突破100万元。 随着年轻一代支出能力的提高和支出观念的变化，奢侈品已经无法控制，可以说需要人手。 根据前瞻产业研究院发表的“年中国奢侈品领域市场现状和快速发展前景的解体”，-年中国奢侈品市场规模(海外费除外)将持续达到1700亿元，以这种趋势迅速发展，预计到2025年市场规模将突破4000亿元 4000亿的“蛋糕”确实很有魅力，特别是在今天的网上购物越来越方便的大规模环境中，入局者络绎不绝。 新的奢侈品EC平台如雨后春笋般出现，同时尊享网、呼哈网、尚品网等奢侈品网站关闭，秀网ceo纪文沵因走私被捕，寺库股价下跌……这些都是奢侈品电子商务领域新的快速发展机遇 第一万里胜算几何学？ 除了五一期间，最近很多人发现可以在微信公众平台和WeChat的力矩上以万里为目的发表广告。 “万里目”到底来了什么？ 万里目的的名字取自“不远万里，全世界评选”的寓意，定位为全世界跨境奢侈品网购平台。 这个平台隶属于中微子的上市公司——兴趣店。 万里目相关负责人根据24小时科学技术，这个项目从去年年末开始准备，今年3月21日在兴趣店成立6周年的这一天正式上线了。 现在的平台涵盖美妆护肤品、包、服饰、鞋鞋等多种商品，涵盖la mer、sk-ii、lv、gucci、burberry等国际顶级卡。 以高品质的生活者为目标，万里目光使用了“社会交流分裂”和“百亿补助金”组合的打法。 五一期间，万里目利用代言人的明星效应，召开了直播车轮战: 5月1日~5日，每晚8点，赵薇、黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑凯5位明星代言人分别在“万里目”的抖音官方直播间直播了“带品”。 据说，仅5月1日一次，“大炮”贾乃亮就取得了通俗的成绩。 仅4小时，累计观众人数就突破了2211万人，交易总额超过了3250万元。 五一期间，贾乃亮场直播数据是万里挑一的钢笔，其最大竞争力是“百亿补贴”。 去年夏天拼写很多的这个活动，在说明了客人的能力后，似乎已经成为各大电气制造商的标准。 除了获得补助金后的价格特征外，铺天盖地的推广虽然是新的平台，但万里挑一的眼睛感动了很多客户。 陈妍(化名)最近从万里挑一的平台购买了两瓶兰蔻粉水。 400ml/瓶的兰蔻粉水，在天猫官方旗舰店、兰蔻京东自营官方体验零售店的售价都是420元，寺库最低也是375元，陈妍在万里眼光的平台上购买，“补助金和活动关税一起两瓶不到500元。 本来是非常愉快的购物体验，但收到商品后发现收到的商品在气味和包装印刷等方面与通过官方渠道购买的产品不同。 于是陈妍以假货为由向顾客服务提出了退货退款要求。 “但是顾客服务对我说是正品，假货赔偿10，让我鉴定”。 事实上，陈妍这样的客户不少。 最近，有很多平台质疑万里挑一的商品是假的，要求退货解决的客户。 据文芳阁投诉平台透露，万里眼上线一个多月后，共收到142份费用投诉。 其中很多投诉都和真正的假货问题有关。 到目前为止，奢侈品电商的供应链问题是明显的短板。 由于早期的高级品牌对网上渠道是禁忌的，高级品牌的电子商多以与采购店合作的方式维持供给，之后，直到品牌成为“网上”，企业品牌一直与电子商合作。 上述万里目相关负责人表示，在供应链建设中，万里目使用了直接的方法，平台已经与100多家实力领先的采购店和企业品牌供应商达成了战术合作。 今年4月，万里目的是海航豁免和中华全国供销合作总公司企业鑫海通，与跨境电商全球供应链行业全面合作，包括供应链上游团购、企业品牌资源在海外采收等，跨境全连锁 万里目的宣布了不与航海合作的万里目的。 那个平台上的护肤品现在主要来自海外免税集团和海外供应商，如乐天免税店、新罗免税店。 lv，chanel包都来自世界几十个国家的官网和角落，其他国际一线奢侈品企业品牌都来自海外合作的数百家采购店。 除了供给源的问题，市场对万里目的的“百亿补助金”战略能支撑多久同样有疑问。 作为万里目的的母企业，根据兴趣店发表的年度财务报告，来自该年经营活动的净现金流为7.9亿美元(约55亿人民币)。 这也意味着，兴趣店为了支撑万里眼光继续经营，达到浪费的“百亿”实力，在“造血”能力方面还没有提高。 2奢侈品大牌“舍身”类似万里挑一，很多平台决心在奢侈品电气商界投入大钱，毕竟是因为看中了这个千亿级市场的潜力。 但是，EC平台的兴起带动了中国的网上成本，但在过去很长一段时间里，中国奢侈品客人其实喜欢网上购物。 腾讯广告和波士顿咨询( bcg )联合发布的《中国奢侈品顾客数字行动报告书》(以下简称《年奢侈品顾客报告书》)显示，全年在选线上购买奢侈品的中国顾客占奢侈品顾客总数的88%，近9成。 “年奢侈品支出报告”(图片来源:腾讯广告x bcg )比起网上直接购买，中国的奢侈品顾客大多希望在实体店支出。 顾晨(化名) 90年后从事自媒体事业已经5年了。 其中包括奢侈品相关的公众号，也培养了她对大佬包的有趣兴趣。 “我喜欢漂亮的(包)，以前喜欢lv，但现在喜欢chanel。 “顾客晨每月的收入也是普通的白领水平，但她还是存一部分钱买这些大包。 一般来说，早会先去官方旗舰店知道价格，再去网上商店购买。 “不代理购买。 因为喜欢在店里直接购买的乐趣，所以是对自己工作的报酬。 ”顾晨说 但是，顾客晨并不是盲目地把所有的奢侈品包一网打尽，“我知道组合有概念框架，它们是必要的，它们是否可以买到。 “现在顾客晨家有几个chanel、dior、lv、prada、balenciaga企业品牌的包，但对于单价更高的hermès包，她没有买。 “我不太喜欢hermès的包型。 而且那个价格我受不了。 另外，送货。 “像顾客晨这样的年轻人不少。 奢侈品包似乎已经成为现代都市青年的“标准”。 根据《年奢侈品客户报告》，30岁以下的奢侈品客户与调查中相比达到了48%，他们贡献了42%的费用。 35岁以下客户的比例达到78%，零售额的贡献也达到74%。 《年奢侈品支出报告》(图片来源:腾讯广告x bcg )可以说，只要能赢得年轻人的心，谁就能赢得中国奢侈品市场。 这种趋势不仅是北上广深的几个超一线城市，二三线城市的支出趋势也在悄然变化。 据顾客晨说，她在抖音“心二手奢侈品”的直播间呆过一段时间，发现很多售价从几千到几万的奢侈品包不断被来自杭州、郑州、西安等二线城市的客户购买。 虽然不太知道这种来源的途径，但顾客晨依然很佩服一线城市以外的顾客的购买力。 根据贝恩企业和招商银行共同发表的《中国私有财产报告》，目前全国23个省市的高净值人数已经超过2万人，其中山东高净值人数首次突破10万人，进入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市第一梯队 另外，四川、湖北、福建、辽宁、天津5个省的高纯人数超过5万人。 这也意味着中国奢侈品市场的潜力逐渐下沉到二三线城市。 但是，对于在低线城市布局线下没有商店的奢侈品企业品牌来说，顺应互联网潮流在线看起来可以更快打开局面。 特别是今年以来，在疫情这一“黑天鹅”的重压下，原本是“极寒”的高级品牌大佬抛弃了最后的顽固，彻底抛弃了“身段”，面向越来越多的顾客。 3月26日，路易威登( louis vuitton，简称“lv”)在网络购物和社会交流平台的小红书( RED )上展开了首次直播带品之旅。 企业品牌方面是上海恒隆广场的lv店，邀请时尚博主程晓玥、企业品牌的亲友钟楚曦利用直播方法打造草企品牌的新夏天系列。 在1小时10分钟的直播中，直播间的总观众数达到1.5万人，人气值突破600万人，多次占据时间排行榜第一位。 这样的成绩，对第一次来的企业品牌来说没那么差，但是对于lv这样的大卡，网民明显有很高的期待。 直播当天，lv直播间的粗糙布景、非专业打光依然引起很多吐槽，网民被称为“太简陋了”、“像摊位一样”，完全不符合奢侈品大佬的调性。 lv在小红书( RED )上举办了首场直播，虽然首场试水直播不利，但明确了奢侈品大佬被布置在网上，越来越侠影的信号。 疫情期间，许多奢侈品店开始了网上创造文化活动: chanel举办了网上音乐会。 prada计划直播，邀请艺术、时尚界人士，就当前议题进行了交流。 dior在线播客节目以女性、艺术、时尚等话题为中心委托艺术家“1v1”进行咨询……对于各种在线活动，“电子商业化”是各大企业品牌最直接的转换方法。 另一方面，高级品牌上传了天猫、京东等EC平台，开始经营官方旗舰店。 另一方面，微信、抖音等社会交流平台也成为大型网上的重要渠道，他们通过开通官方公众号、小程序商场等方法满足了网上顾客的诉求。 奢侈品大牌正在“下沉”，想通过“电商化”讲述新的故事。 3动荡的奢侈品电商江湖奢侈品电商可追溯到中国崛起几乎十年前 随着移动网络的普及，距离和时间的枷锁被打破，人们越来越能接触到开放的时尚前沿新闻。 据不完全统计，寺库、第五大街、魅力惠、珍品网、优众网、秀网、尊享网、尚品网等奢侈品电子商务网站于2008年至年间成立。 另外，据麦肯锡年发表的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》显示，年是中国奢侈品费的跳高点，从年到年，中国奢侈品费的年增长率为18%，年销售额占世界的20%，预计每年为2倍。 《崛起的中国奢侈品市场研究报告》(图片来源:麦肯锡)早期市场快速发展不成熟，顾客心智还没有形成，所以走在路线前面的玩家比较容易抢占市场。 因此，2007年成立的表演网络仅4年就获得了1亿美元的b轮融资，是当时国内电商史上最多的，企业估值达到5亿美元。 年上线的尚品网可以迅速提交“平均季度收益200%增速，平均客单价超过2000元”的成绩单。 但是，这种繁荣的景象长期得不到支持，国内奢侈品电子商迎来了洗牌。 年是流血牺牲的一年，品集网、尊库网等相继关闭，呼哈网在ceo的行驶路线、工资拖欠等问题明确后，完全停止了运营。 整个课程都变成了狼籍 另一方面，国内奢侈品线下的店的迅速发展也不尽如人意。 年，lv关闭了广州越秀区中心的店铺和乌鲁木齐、哈尔滨两家店铺。 burberry也在中国本土关闭四家店。 coach关闭两家 奢侈品权威研究机构财富质量研究院发表的《中国奢侈品报告》显示，中国顾客全球奢侈品每年达到1168亿美元，其中78%发生在国外。 这意味着中国顾客手中的奢侈品大多不是在国内购买的，中国奢侈品市场面临危机。 在奢侈品大品牌“被迫网上化”的情况下，想要迅速切断奢侈品市场的国内大型电器制造商们开始频繁地行动。 年7月，蚂蚁以超过1亿美元的战术投资奢侈品垂直电子商的魅力之惠，持有后者的过半股份，开始进入奢侈品路线。 之后，蚂蚁对奢侈品领域的热情也变得明显，通过布局成熟路线逐渐实现了“弯道超车”。 年，蚂蚁有收购世界上最大的奢侈品电子商yoox net-a-porter (简称“ynap”)的消息，后者包括约1000个奢侈品企业品牌、设计师企业品牌、美妆企业品牌。 这个消息当时被阿里方面否定了，但两年后，双方宣布成立合资企业。 年，天猫将奢侈品频道luxury pavilion上线，burberry、hugo boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰、zenith等多家企业品牌上传开店。 到目前为止，天猫的奢侈品主要分为两个频道。 主打廉价、打折、追求高性价比的luxury soho，以及主打奢侈品大牌季节的新luxury pavilion。 根据公开资料，仅一年就有35个奢侈品企业品牌在天猫开店，上传了天猫奢侈品专用平台luxury pavilion。 现在，luxury系列汇集了prada、valentino等100多个高级企业品牌的上传，coach和mcm等企业品牌也在上传luxury soho频道。 在天猫奢侈品专用平台精选大牌(部分)的另一边，中国电商的第二极京东也不会错过奢侈品电商行业。 早在去年6月，京东就以3.97亿美元进入世界时尚平台farfetch，成为后者的最大股东，获得开云集团、burberry集团的众多企业品牌。 之后，接受奢侈品事业的toplife上线了。 年10月，京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分离出来，成为单独的二级部门奢侈品部。 年2月，京东在发表财务报告时宣布，将toplife整合到farfetch中国业务，奢侈品业务更加聚焦。 而且，年以来，中国已经多次降低了消费品的进口关税，奢侈品的回流趋势越来越明显。 但这将进一步加剧国内奢侈品市场的竞争。 被巨头压垮，奢侈品垂直电商的日子不好过。 以寺库为例，年登陆纳斯达克，现在也连续14个季度盈利，但投资者好像没有购物。 年8月以来，寺库股价波动下跌，5月8日前收盘价，股价仅为2.57美元，比13美元发行价下跌80.23%，市值仅为1.31亿美元，面临退市风险。 同样，资本市场受挫的是尚品网，根据去年7月30日、9年奢侈品EC平台尚品网发表的公告，融资重组不顺利，经营受阻，服务停止。 对外贸易大学奢侈品研究中心专家杨清山表示，平台不能获得外部融资时，如果自身流量足够大，供应源充足，则依赖自身力量依然可以迅速发展。 但是，得不到企业品牌的许可，只能依靠购买者，运营价格变高，最终只能出局。 年轻的时候，在表演网上工作。 目前百联咨询创始人兼ceo庄帅在接受媒体采访时，未能吸引大佬时，奢侈品企业品牌全世界买家都需要去自营采购源，消费高，客价高，奢侈品再购买率低。 因此，这种平台面临的资金压力非常大 从他们的解体可以看出，奢侈品EC平台不能只靠“买方”支撑，构建自己的供应链是尽快应对的问题。 寺库网创始人李日学在接受媒体采访时说，“供应链”和“信任”是躺在奢侈品电子商务者面前的两座山，只有越过过去才能生存下来。 原本饱受供应链难题困扰的EC平台在疫情期间迎来了新的机会和想象空间，各大奢侈品企业的品牌方面被邀请积极或与国内电商合作连接。 据不完全统计，从今年3月中下旬开始，意大利奢侈品企业品牌prada、miu miu、giorgio armani、华裔设计师企业品牌alexander wang、澳大利亚奢侈品企业品牌zimmermann、阿 企业品牌方面的这种密集进入速度并不惊人。 现在，头部综合EC平台很大程度上处理了“供应链”和“顾客信赖度”两大课题，但由于企业品牌方面直接进入，除了活动期间以外，其价格与线下店相比没有什么特征。 但是，在新进入课程的垂类EC平台上补助金等顾客获得手段，虽然在很多情况下具有明显的价格特征，但其供给源的质量不同。 随着领域的加速发展，奢侈品电子商务的结构依然被搅动。 这个大小平台之间奢侈品市场的竞争，谁最终能赢，还需要等待时间的检查。 但是，无论是高级品牌运营商自己拥抱，还是平台方面出击争夺，都可以确认电子商是高级品牌市场的重要渠道。 原标题:“4000亿争夺战:奢侈品电子商务风云复苏”原文
